El preu

Valor monetari d’un producte que iguala la satisfacció del comprador amb la rendibilitat del venedor.

Modificar-lo es fa d’un dia per l’altre, mentre que contractar una campanya de publicitat és una tasca molt més complexa.

Mètode per fixar els preus

- Anàlisi dels objectius estratègics de l’empresa.

- Valoració dels elements condicionants (marc legal de preus, nivell de competència al mercat, estructura de la demanda, etapa de cicle de vida en què es troba el producte, estructura de costos de producció, situació socioeconòmica, existència de productes substitutius i complementaris).

- Elecció del procediment de fixació de preus (cost, competència i demanda).

- Definició de les estratègies de preus previstes.

- Fixació del preu de mercat dels productes.

Estratègies per a l’aplicació de preus

Estratègies de preus
Estratègia	Descripció	Aplicació
Preus diferencials	Diferents preus per a un mateix producte.	- Preu negociat amb el client industrial. - Preu amb descomptes. - Ofertes. - Rebaixes - Preus ètics
Preus competitius	Es fixa el preu en funció de la competència.	- Preu similar al de la competència. - Preu primat. - Preu descomptat.
Preus psicològics	Es fixa el preu en la percepció que la demanda té del producte.	- Preu habitual. - Preu rodó. - Preu imparell.
Preu per línies de producte	Es fixa el preu per a tots els productes d’una línia, en comptes de producte a producte.	- Preu de paquet. - Preu de producte captiu. - Preu únic.

 

EL MÀRQUETING OPERATIU

Quatre elements bàsics: producte, preu, distribució i comunicació.

El producte

Els atributs més important són:

- Tangibles (característiques físiques): Disseny, característiques físiques, característiques tècniques, complements.

- Intangibles (característiques no perceptibles pels sentits): Seguretat, garantia, fiabilitat i la qualitat objectiva.

- Identificadors (característiques que permeten identificar un producte): Marca.

- Subjectius (atributs susceptibles de ser percebuts de forma diferent): Imatge, prestigi i la qualitat percebuda.

Classificació dels productes

Els tres criteris més estesos són:

- Per la seva tangibilitat: Béns, serveis i idees.

- Per la seva utilitat o consum habitual:

- De consum: de conveniència, de compra esporàdica, d’especialitat, no buscats.

            - Industrials: Materials, subministraments i serveis industrials.

- Per la seva durada: Peribles i Duradors.

Cicles de vida i estratègia de producte
Fase	Descripció
Llançament	Introducció del producte en el mercat. Baix volum de vendes. Gran inversió en polítiques de màrqueting.
Creixement	Gran augment de les vendes.
Maduresa	S’estabilitzen les vendes. Creixement petit. Gran competència. Baixen els costos de producció.
Declivi	Situació d’obsolescència. Pèrdua ràpida de la demanda. Baixa rendibilitat.

En funció de la maduresa, els productes poden ser:

- Productes de maduresa perpètua: Fa molt temps que són en aquesta fase. Difícil substitució. Cobreixen una necessitat bàsica (no és possible realitzar innovacions substancials).

- Productes de maduresa cíclica: De venda estacional. Demanda cíclica.

- Productes de maduresa volàtil: Molt tecnològics que queden obsolets amb rapidesa.

Llançament d’un nou producte

El procés de llançament d’un producte té cinc etapes:

Procés de llançament d’un nou producte
Etapa	Descripció
Concepció del producte	Recerca, selecció i avaluació d’una idea. Capaç de cobrir necessitats i de produir beneficis.
Desenvolupament tècnic	Fabricació d’un prototipus que es pugui provat i valorar.
Valoració comercial	Anàlisi dels possibles clients sobre: la marca, el logotip, l’envàs i els diferents atributs dels productes. Previsió de problemes i possibles solucions. Previsió de la resposta del mercat.
Valoració econòmica i financera	Previsió de la demanda a llarg termini. Previsió del procés de difusió: determinació del temps en les fases del seu cicle de vida. Càlcul de la rendibilitat econòmica i financera.
Llançament comercial	Determinació de l’estratègia d’entrada en el mercat: descremació o penetració per diferenciar-se per preu.

L'anàlisi DAFO

Una anàlisi de la situació interna i externa.

Anàlisi/Situacions	Positives	Negatives
Intern	Fortaleses	Debilitats
	Recursos i capacitats superiors als competidors.	Recursos i capacitats inferiors als competidors.
Extern	Oportunitats	Amenaces
	Situacions favorables que cal aprofitat.	Situacions desfavorables de les quals cal protegir-se.

MÀRQUETING ESTRATÈGIC: EL PLA DE MÀRQUETING

Màrqueting a mig o llarg termini amb funció de seguir l’evolució del mercat de referència identificant les oportunitats de negoci. Per definir l’estratègia comercial orientada a establir i  mantenir l’avantatge competitiu. L’eina fonamental és el pla de màrqueting (document estructurat que dona resposta a tres qüestions bàsiques: Qui som? Què volem? Com aconseguir-ho?)

Contingut del pla de màrqueting
Definició estratègica	Enunciar els objectius comercials.
Anàlisi de la situació	Anàlisi DAFO.
Desenvolupament de l’estratègia	Aplicació de l’avantatge competitiu.
Implantació de l’estratègia	Pràctic de l’estratègia definida.
Avaluació i control	Mètode a seguir per controlar l’aplicació del pla de màrqueting i valorar els resultats, e funció dels objectius.

Cal conèixer les estratègies genèriques a desenvolupar:

- En funció de l’avantatge competitiu: estratègia de costos, estratègia de diferenciació, estratègia d’enfocament.

- En funció del producte: estratègia de penetració, estratègia de desenvolupament de mercats, estratègia de desenvolupament de producte, estratègia de diversificació.