La comunicació

Tota l’activitat que pretén transmetre informació del venedor al comprador referent al producte o a l’empresa i amb l’objectiu final d’estimular la demanda.

Estratègies de comunicació

L’estratègia de comunicació es desenvolupa a través de la barreja, coherents i complementària, de diverses de les eines: Venda personal, màrqueting directe, publicitat, relacions públiques, merchandising i atenció al client.

La distribució

És la variable de màrqueting que relaciona la producció amb el consum i que té com a objectiu posar a disposició de l’usuari la quantitat de producte necessària en el lloc adequat i en el temps just.

Organització de la distribució

La distribució es duu a terme a través dels denominats canals de distribució. Es defineixen com el conjunt d’intermediaris que faciliten el trànsit del producte des de l’origen fins al final.

- Canal directe. El fabricant ven directament a l’usuari.

- Canal curt. El fabricant ven al minorista i aquest a l’usuari.

- Canal llarg. El fabricant ven al majorista i aquest al minorista, que al seu torn ven al consumidor final.

- Canal molt llarg. Hi intervenen tots el intermediaris possibles.

Estratègies de distribució

Estratègies de distribució
Cobertura del mercat	Distribució intensiva	Molts punts de venda. Productes de consum habitual.
	Distribució selectiva	Elecció dels punts de venda. Béns duradors de compra esporàdica i de gran difusió.
	Distribució exclusiva	Únic punt de venda. Béns duradors  de compra esporàdica (fabricants vol exercir el control total).
Tipus de canal	Directe	Control del canal.
	Curt	Control de canal es desplaça cap al majorista.
	Llarg	Control de canal entre diferents intermediaris.
Relacions amb intermediaris	Pressió	El fabricant actua sobre la resta dels membre del canal.
	Aspiració	El fabricant actua sobre el consumidor final.

El preu

Valor monetari d’un producte que iguala la satisfacció del comprador amb la rendibilitat del venedor.

Modificar-lo es fa d’un dia per l’altre, mentre que contractar una campanya de publicitat és una tasca molt més complexa.

Mètode per fixar els preus

- Anàlisi dels objectius estratègics de l’empresa.

- Valoració dels elements condicionants (marc legal de preus, nivell de competència al mercat, estructura de la demanda, etapa de cicle de vida en què es troba el producte, estructura de costos de producció, situació socioeconòmica, existència de productes substitutius i complementaris).

- Elecció del procediment de fixació de preus (cost, competència i demanda).

- Definició de les estratègies de preus previstes.

- Fixació del preu de mercat dels productes.

Estratègies per a l’aplicació de preus

Estratègies de preus
Estratègia	Descripció	Aplicació
Preus diferencials	Diferents preus per a un mateix producte.	- Preu negociat amb el client industrial. - Preu amb descomptes. - Ofertes. - Rebaixes - Preus ètics
Preus competitius	Es fixa el preu en funció de la competència.	- Preu similar al de la competència. - Preu primat. - Preu descomptat.
Preus psicològics	Es fixa el preu en la percepció que la demanda té del producte.	- Preu habitual. - Preu rodó. - Preu imparell.
Preu per línies de producte	Es fixa el preu per a tots els productes d’una línia, en comptes de producte a producte.	- Preu de paquet. - Preu de producte captiu. - Preu únic.

 

EL MÀRQUETING OPERATIU

Quatre elements bàsics: producte, preu, distribució i comunicació.

El producte

Els atributs més important són:

- Tangibles (característiques físiques): Disseny, característiques físiques, característiques tècniques, complements.

- Intangibles (característiques no perceptibles pels sentits): Seguretat, garantia, fiabilitat i la qualitat objectiva.

- Identificadors (característiques que permeten identificar un producte): Marca.

- Subjectius (atributs susceptibles de ser percebuts de forma diferent): Imatge, prestigi i la qualitat percebuda.

Classificació dels productes

Els tres criteris més estesos són:

- Per la seva tangibilitat: Béns, serveis i idees.

- Per la seva utilitat o consum habitual:

- De consum: de conveniència, de compra esporàdica, d’especialitat, no buscats.

            - Industrials: Materials, subministraments i serveis industrials.

- Per la seva durada: Peribles i Duradors.

Cicles de vida i estratègia de producte
Fase	Descripció
Llançament	Introducció del producte en el mercat. Baix volum de vendes. Gran inversió en polítiques de màrqueting.
Creixement	Gran augment de les vendes.
Maduresa	S’estabilitzen les vendes. Creixement petit. Gran competència. Baixen els costos de producció.
Declivi	Situació d’obsolescència. Pèrdua ràpida de la demanda. Baixa rendibilitat.

En funció de la maduresa, els productes poden ser:

- Productes de maduresa perpètua: Fa molt temps que són en aquesta fase. Difícil substitució. Cobreixen una necessitat bàsica (no és possible realitzar innovacions substancials).

- Productes de maduresa cíclica: De venda estacional. Demanda cíclica.

- Productes de maduresa volàtil: Molt tecnològics que queden obsolets amb rapidesa.

Llançament d’un nou producte

El procés de llançament d’un producte té cinc etapes:

Procés de llançament d’un nou producte
Etapa	Descripció
Concepció del producte	Recerca, selecció i avaluació d’una idea. Capaç de cobrir necessitats i de produir beneficis.
Desenvolupament tècnic	Fabricació d’un prototipus que es pugui provat i valorar.
Valoració comercial	Anàlisi dels possibles clients sobre: la marca, el logotip, l’envàs i els diferents atributs dels productes. Previsió de problemes i possibles solucions. Previsió de la resposta del mercat.
Valoració econòmica i financera	Previsió de la demanda a llarg termini. Previsió del procés de difusió: determinació del temps en les fases del seu cicle de vida. Càlcul de la rendibilitat econòmica i financera.
Llançament comercial	Determinació de l’estratègia d’entrada en el mercat: descremació o penetració per diferenciar-se per preu.

L'anàlisi DAFO

Una anàlisi de la situació interna i externa.

Anàlisi/Situacions	Positives	Negatives
Intern	Fortaleses	Debilitats
	Recursos i capacitats superiors als competidors.	Recursos i capacitats inferiors als competidors.
Extern	Oportunitats	Amenaces
	Situacions favorables que cal aprofitat.	Situacions desfavorables de les quals cal protegir-se.